预计2022年,全球手游买量费用将达485亿美元

2020-03-25 10:07

AppsFlyer的分析,游戏领域的应用安装广告消费总额在2019年达到了220亿美元之巨,并预计到2022年,游戏应用营销者在全球范围内的买量成本将达到485亿美元。


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游戏业买量成本增长的原因

 

手游市场在爆发式增长,但竞争也同样激烈。据AppAnnie统计,手游(智能机和平板)消费在2019年迅速增长到了800亿美元,预计在2020年超过1000亿美元。

 

如今,数十亿的用户随身都有移动设备,访问和使用的增加推动了游戏用户群的增长,给营销人员带来了满足市场需求的巨大压力。

 

但与数十万个游戏应加入竞争,曝光率是一个巨大的挑战,让营销人员别无选择,只能通过买量的方式让人们注意到他们的游戏。因此,超过57%的游戏安装量都是非自然新增。

 

数据驱动是核心。游戏营销者们在增加买量预算获得增长的时候,必须争取每一次安装量,但他们还必须重视盈利。有了更好的数据驱动工具、娴熟的数据分析师和优秀的策略、游戏营销者们就可以在营销和推动广告消费回报率方面更有自信。

 

这种信心也让营销人员更加关注广告本身,他们可以将资源分配给创意和不同的广告投放,然后得出最佳策略,以获得高质量的用户,用最大的量级和最佳的价格。

 

自然新增出现了停滞。当所有品类每天都有大量新游戏发布的时候,通过普通的关键词搜索获得新用户是很困难的。虽然有着无尽的选择,但在头部榜单之外,任何游戏想要进入用户设备的可能性都是微乎其微的。

 

不同品类的增长。随着设备能力和硬件的提升,核心游戏(比如SLG、RPG)变得越来越受欢迎,使得用户的体验时间越来越长。结果,根据AppAnnie的统计,这些品类占据了游戏用户消费额的76%以上。

 

由于核心游戏的LTV较高,媒体成本也很高,因此这类游戏在整体广告买量预算方面占比很高(占比大约37%)。

 

另一个极端则是超休闲游戏,这些易于研发、玩法简单的游戏主要通过广告带来收入,而且吸引了数百万计的用户,其中很多人此前都没玩过游戏。

 

由于这些游戏的利润率很低,它们主要依赖走量而且必须采取侵略式的买量策略。即使如此,超休闲游戏的买量成本仍然很低,这就意味着这类游戏的整体买量预算远低于核心游戏。

 

应用内广告、尤其是激励视频广告的兴起,在游戏流程里明智的广告使用和只有5%的玩家通过内购带来变现的事实,使得广告变现成为很多开发者的收入支柱。

 

IDC最近一份报告显示,应用内广告收入的增长比内购收入增速快四倍(26%的同比增幅,后者同比增幅6.2%)。更优秀的变现能力意味着更多的收入,也就意味着更多的买量预算。

 

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