“找代言还是在洒钱?”-谈谈游戏市场的代言推广

2019-10-31 10:41

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做为一个本地游戏人,常有机会跟国内好友谈到关于台湾游戏市场的推广,其中有个很有趣的议题-代言人。如同我们一般印象,邀请代言人有时是广告或公关宣传方法的一种,目前很多产品都喜欢邀请明星担任代言人,令该产品更容易被公众接受,以及在芸芸同类产品中更为突出。不可否认的,在国内的游戏市场出现了不少著名的成功案例,像是传奇系列的古田螺、渣渣辉,实在的体现了代言人所赋予的意义,也造就了游戏跟代言人双赢的结果。

 

的确,产品代言已经深入我们生活中的每一个角落,不管是线上还是线下,平面或则是电子甚至网络媒体,代言行为在我们的生活中是一种司空见惯的存在,对市场人员来说就象是电影食神里的台词:就好像游泳跑步一样,还不是你做什么他也做什么吗?为产品选择合适的代言人似乎成了所有行业的市场人员的一项必备技能,差别只在谁更慧眼独具。好了!对于代言人的定义跟成功案例都有提到,那这篇文章结束了?肯定不是,前文不也说了,这是一个有趣的议题?

 

在进入正题前,先拿近期龙族幻想在韩国进行事前登录找了韩国TWICE代言这事来说,根据熟悉韩国市场的同业预估代言费用至少在十亿韩圆以上,再加上所需要的宣传片拍摄、活动站台、投放等必须的费用,加一加也是一笔相当可观的数字。当然,以韩国影视产业的规模及发达程度,即便是在当地投入这样的预算规模,那也还是能达成对应的期望效益,那么换成台湾地区呢?

“找代言还是在洒钱?”


有趣的地方就在这边,怎么说是洒钱呢?因为游戏代言在港澳台区似乎常会整个变了调,当你细心观察可以发现,绝大部分在港澳台上线的游戏产品,在代言人的选择并不是著眼在产品更容易被公众接受,以及在芸芸同类产品中更为突出。我们更常见的是代言人所给予的印象跟产品差了十万八千里,心里油然而生怎么会是他的疑问?好比你用周杰伦去代言闪耀暖暖!这个栗子举的够不够意象?而这些令人不明所以的代言人选,常常得到的答案会是老板指名、老板只要大牌、老板对他印象比较好或是老板要给投资人看等诸如此类的答案。


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结果是,选择代言人从根本上变成了真正在”游泳跑步”,人家找一线明星我就找一线明星,人家搞来韩团,那我也弄个韩团,一个代言下来包括所需要的宣传片拍摄、活动站台、电视及其它广告投放等必须的费用,少则花费1千万台币,多则3到4千万台币也大有人在,搞得像在呼应徐志摩的经典名句“数大便是美”似的,游戏可以输,花钱不能输!即使代言费用叠高高,只要高层喜欢,大家都轻松自在。接著一切交给运气,期待这款产品欧气满点,上线爆款了?


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可能你会説,明星火代表他吸眼球,代言的价码也体现在这边,只要能吸眼球目的就达到了?不存在的!!我想反问:你问过玩家了没有?你仔细看过发表会上那满满的麦牌了没有?这些代言明星的迷哥迷姐真的是你的用户?那满满麦牌背后的用户真的是你游戏的受众并且一定触及到这个信息?


如果上面的説明无法让看倌们理解,那我们就具像化的以google搜寻趋势产出的曲线图表来讨论,这里列举二个代言案例,单纯举例,不代表任何立场。


第一个举例的代言案例是斗圣士星矢:觉醒,代言人为在二岸三地都有相当知名度的台湾第一名模-林志玲。


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游戏在2019年1月24日发布代理信息;1月31开啓事前登录;2月15日代言人新闻稿曝光,考量到用户搜索习惯,在google搜寻趋势我们分别以林志玲、林志玲代言、圣斗士星矢:觉醒、圣斗士星矢觉醒、圣斗士星矢五个目标字词进行趋势搜寻,图表显示,在代言PR稿曝光后长达一周以上的时间内以及后续接连数月,相关字词的网络搜寻热度并没有出现明显的曲线变化,直到6月6日爆出跟浪花兄弟团员Akira结婚的信息时,才使得林志玲成为热词冲出陡峭的搜寻尖峰。


第二个举例的代言案例是这几周在台湾的电视广告打得正火热的三国杀名将传,代言人为大东-汪东城。


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游戏在2019年9月17日发布代理信息;9月26开啓事前登录同步代言人曝光,10月4日释出广告花絮,考同样的,考量用户搜索习惯,在google搜寻趋势我们分别以汪东城、大东代言、三国杀名将传以及会出现品牌混淆的三国杀这四个字词进行趋势搜寻,在代言曝光后长达一周以上的时间内相关字词的网络搜寻热度反而是三国杀成为热词出现陡峭的搜寻尖峰。


"理想很性感,现实很骨感",如果真实的进行统计,也许我们会发现大部分的游戏代言并没有为游戏带来显著的品牌效益;诸如上电视广告、办发表会、搞线下活动等等为因应明星代言所必须的套路品宣,在例举的二个案例所呈现出来的结果,更多的是为明星加持做曝光。以用户的角度来看代言,面对一个你肯定他不玩游戏的明星告诉你这游戏很好玩!!你能信?可以确认的是,促使游戏成功的要件,最终还是决定在产品本身的质量,如果只是一昧的迷信明星光环,可以想见高额的代言费用反而成为追赶KPI的沉重包袱。你説説这那是找代言而不是在洒钱?


现职高级专业打杂工兼寰球游戏发行交流群主,微信号LuCola,欢迎交流。

 

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